Du vinder ikke længere, ved at vente

2. juli 2020

Når man står over for usikkerhed og ændringer, er det en udbredt strategi at vente. Du observerer hvad der sker, lader andre finde ud af, hvad der (ikke) fungerer, og følger derefter hurtigt efter, når du har mere viden om, hvad der er klogt at investere i. For mange har dette været en sikker tilgang i lyset af digitalisering, men det er ikke længere en god strategi.

Du skal have et overblik over det kendte og det ukendte, samt reagere hurtigt nok

At være en regelmæssig tilhænger er en omfattende opgave. Man skal have et overblik over, hvad både kendte og ukendte konkurrenter gør, og hvordan de lykkes med det de gør. Dette er udfordrende, da konkurrence ofte opstår fra uventede kvartaler uden for egen branche og uden for etablerede produkt- og serviceområder.

Hvis du henter noget, der lykkes, skal du ikke kun identificere, hvad der skal kopieres, men også have den organisation, kapaciteter og erfaring til rådighed til at handle hurtigt nok. Dette er krævende, og noget mange mennesker lægger for lidt vægt på. Hvad gør du for at vide, hvad du skal følge, hvem du skal følge og hvordan du følger dem?

Forskellen vokser

Indtil for kun få år siden var der relativt lidt forskel mellem at være en såkaldt first mover og en permanent tilhænger. Dette er sandsynligvis også en del af forklaringen på, hvorfor så mange virksomheder tilsyneladende har dette som en central del af deres strategi.

Forskellen mellem at være en first mover og en fast follower er imidlertid steget drastisk i de senere år. Det viser sig, at virksomheder, der er digitalt offensive, genererer tre gange så store indtægter end deres defensive konkurrenter. First movers, eller ekstremt hurtige tilhængere, skaber markant mere værdi end den traditionelle hurtige follower (som ofte ikke er meget hurtig).

Der er tre hovedårsager til, at forskellen mellem at være en first mover og en fast follower vokser:

First movers har en stor læringsfordel

Agil udviklingsmetodik betyder, at du tester, lærer, prototyper, lancerer, finjusterer og itererer meget hurtigere end før. Tiden fra idé til færdigt produkt er i nogle brancher reduceret fra år til dage.

Dette skaber en større kløft mellem first movers og fast followers. Virksomheder, der er først ude, er ikke længere på version 2.0, når konkurrenter kommer ind på markedet. Tag DNB (Den Norske Bank) som et eksempel. Fra at opdatere mobilbanken én gang om året opdaterede DNB's agile og autonome udviklingsteam mobilbanken 25 gange i løbet af 2019.

Udnyttelse af netværkseffekter

Hvis den, der er first mover, også formår at lave strategisk vigtige partnerskaber, vil det være endnu vanskeligere for de faste followers at få succes. Når nye digitale løsninger og tjenester integreres i nye eller eksisterende økosystemer og fastlåser brugere, hæves adgangsbarrieren for andre aktører yderligere. Fra et skaleringsperspektiv vinder det firma, der har netværkseffekter på sin side, altid.

Nye værdiområder og forretningsmodeller dukker hurtigt op

Digitalisering har allerede forårsaget mange store ændringer. Det mest fascinerende er, hvad begrebet "spille sikkert" betyder. Tidligere var trinvis ændring og innovation på kanten af nutidens forretningsområder det sikre valg. I dag er det virksomhederne, der skaber helt nye digitale tjenester snarere end at sætte digital makeup på eksisterende tjenester, der skiller sig ud som vindere.

Vær opmærksom på dit valg

Efterhånden som digitaliseringshastigheden øges, spreder nye udviklingsmetoder sig, teknologiomkostningerne drives ned og økosystemer vokser, er det ikke længere sikkert eller risikoreducerende at være en permanent følger.

Det er på tide, at flere virksomheder kalibrerer opfattelsen af, hvor risikabelt det er at eksperimentere med digitale produkter og tjenester inden for nye værdiområder. At være nummer syv eller otte på et marked, der gennemgår store ændringer, er ikke længere en efterspurgt virksomhedsstrategi - det er på tide, at flere virksomheder tør at være i stand til at være first mover. Det er ikke så krævende, som du tror.

Når alt kommer til alt husker ingen, hvem der fører et løb halvvejs. Kampen er om hvem der er tilbage som vinderen. Spørgsmålet er derfor ikke "skal jeg være first mover", men "hvordan accelererer jeg mod den næste banebrydende idé?"

Mariel Gjengstø

Mariel er strategisk rådgiver med fokus på hvordan teknologi kan brukes for å understøtte forretningsmål og skape nye muligheter. Hun har erfaring fra prosjekter og transformasjoner der digitalisering har en betydelig påvirkning på forretningsmodellen, og kundeorientering er en sentral driver for suksess.