Lønnsom design

4. oktober 2019

Husker du hva som var den første mp3-spilleren på markedet? Ja, nettopp. Den het Rio Diamond. Men er det noen som husker den? Nope. Hvorfor? Fordi Apple knakk koden. Og det innledet en era med disrupsjon og dominans som verden ikke har sett maken til. Hva var koden? Apple forstod ganske enkelt brukeren.

Slutt på «make it pop»

I 2015 gikk sir Jony Ive fra å være SVP of Design til å være Chief Design Officer (CDO) hos Apple Inc. Alt som skjer hos Apple blir nyheter. Denne gangen er det den nye tittelen som er nyheten. Smak på den: Chief. Design. Officer. Likestilt for første gang i Apples styre sammen med CFO, CTO og ikke minst CEO.

Apple er ikke alene: PepsiCo, Johnson & Johnson, Philips, Hyundai og flere andre har valgt å utnevne en CDO. Dette reflekterer en unik endring i hvordan vi ser på design. I altfor mange år ble designernes rolle begrenset til å ”make something pretty” eller min personlige favoritt ”make it pop”. Faget hadde en relativt udefinerbar verdi, for å si det mildt. Design ble derfor ofte det man kuttet først dersom man ikke fikk det til å klaffe økonomisk.

Vi selger opplevelser

Nå begynner næringslivet å se hvilken fundamental rolle design har når det gjelder å skape reelle resultater og målbare verdier. De har nemlig begynt å forstå det sentrale: forbrukerne kjøper ikke produkter. De kjøper opplevelser.

Apple skjønte det. Det gjorde også Uber, Airbnb, Netflix og Spotify. Alle har hatt glede av en astronomisk vekst, mye på grunn av kvaliteten i brukeropplevelsen de tilbyr, der hver eneste detalj er nøye gjennomtenkt. Det er disse ofte relativt usynlige detaljene som hever opplevelsen, og skiller disse selskapene ut fra konkurrentene. Resultatet er en sømløs, effektiv og behagelig ”brand experience” for brukerne, som belønner selskapene som står bak med lojalitet og mersalg.

Har du kontroll på dine touchpoints?

Digitaliseringen fører til at de fleste merkevarer får flere og flere touchpoints – eller møtepunkter med brukeren: desktop, mobil, voice, VR/AR, web enablede TV-tjenester og IOT – listen er lang. Hvert eneste touchpoint er en del av den helhetlige opplevelsen, og må derfor vurderes nøye.

(Og der var vi inne på et viktig ord, helhetlig. Jeg har ikke definert hva design er. Det er bevisst. I mine øyne er nemlig design en sum av alle aspekter av en opplevelse. Funker det? Hvor enkelt er det? Hva koster det meg? Hvordan føler jeg meg? Gjør det livet mitt enklere?)

... og ikke ta mitt ord for det

Flere har studert sammenhengen mellom en helhjertet investering i brukeropplevelse og resultatet det har for bunnlinjen.

Design Value Index (DVI) ble etablert av Design Management Institute i 2015. Porteføljen er sammensatt av 16 børsnoterte selskaper som de regner som «designsentrerte», og som følger det de anser som beste praksis innen designledelse. Porteføljen viste tre år på rad minst 200% vekst over den ellers suksessrike indeksen S&P 500.

Kilde: http://www.dmi.org/?DesignValue

McKinsey & Company gjorde en liknende studie i rapporten «The business value of design» hvor de fulgte designpraksisen til 300 børsnoterte selskaper i en femårsperiode. De studerte adferden til ledelsen og forretningsansvarlige og samlet over 2 millioner datapunkter og over 100.000 designrelaterte beslutninger. Konklusjonen viste igjen til 2x vekst sammenlignet med andre børsnoterte selskaper, og viste en direkte sammenheng mellom fokus på design og effekten det har på bunnlinjen.

IBM publiserte også sin rapport «The Total Economic Impact of IBM’s Design Thinking Practice. How IBM Drives Client Value and Measurable Outcomes With Its Design Thinking Framework”. Kort forklart viser rapporten hvordan deres designsentrerte forretningsmodell har revolusjonert selskapet.

Les mer her, det er absolutt verdt det.

(1) Design Management Institute: Design Value Index Results and Commentary

(2) What is the ROI of Design?

(3) ROI of Design Thinking: a Framework to Measure Impact

(4) Forbes: Top 20 Reasons Why Startups Fail

(5) The Business Value of Design

Jørgen Longem

Jørgen er Chief UX- og digital designer i Iteras Experience-avdeling med 15 år+ erfaring. Han har alltid fokus på den totale opplevelsen av en tjeneste, med mantra om "vi kun er så sterke som vårt svakeste ledd".