Hvordan skape morgendagens digitale strategi, i dag?

Den voldsomme digitaliseringstakten endrer ikke bare økonomiske prinsipper, dynamikker og maktforhold, men også konkurransen og hva det innebærer å konkurrere. I tillegg har også omfanget av alt det vi ikke vet at vi ikke vet, det såkalte ukjente ukjente, økt betraktelig. Å ta de riktige strategiske valgene er derfor viktigere enn noen gang før. Samtidig har det aldri vært vanskeligere.

Strategi har derfor endret seg fra å være en statisk øvelse til å utgjøre et dynamisk "autovern" som skal lede virksomheten mot å nå sine mål. Spørsmålet blir da: hvordan skape en digital strategi som holder virksomheten i forkant av stadig raskere, større og ofte mer ukjente endringer?

Vår erfaring fra å ha bistått en rekke norske og nordiske virksomheter i over 20 år med å utforme vinnende digitale strategier, er at strategien må formes ut fra tre sentrale elementer:

Dine digitale muligheter og ambisjoner
Dine digitale muliggjørere
Din virksomhets digitale markedskontekst

Hva er dine digitale muligheter og ambisjoner?

Overordnet kan vi dele inn en virksomhets strategiske hovedmål for digitalisering i to. Det første hovedmålet er å forbedre det vi allerede gjør i dag gjennom å digitalisere og transformere kjernevirksomheten. Tradisjonelt sett får dette området mest fokus i virksomheter da det er her de åpenbare mulighetene ligger. Eksempler på dette er automatisering og bruk av nye digitale verktøy for å bli mer effektive.

Det andre hovedmålet er å skape helt nye forretningsmuligheter gjennom digitalisering. Nye tilbud, tjenester og løsninger kan utvikles, noe som vil kunne legge til rette for økte inntektskilder og bedre digitale kundeopplevelser. Ett kjent eksempel er hvordan Schibsted etablerte finn.no for å skape ny digital forretning (som i dette tilfellet konkurrerte med deler av den eksisterende kjernevirksomheten, nemlig rubrikkannonsering).

Disse målene overlapper hverandre. Vinnerne på lang sikt er de virksomhetene som har et bevisst forhold til hvordan de skal lykkes med begge områdene. Hvilke strategiske forretningsmål som er riktig for din virksomhet å jobbe mot bestemmes ut fra din virksomhets ambisjoner og muligheter.

Hva er dine digitale muliggjørere?

Den vanligste utfordringen virksomheter møter i arbeidet med å definere en digital strategi er ikke å forstå hva som er mulig, men hva som er riktig å ut fra egne forutsetninger og hvordan virksomheten skal lykkes. Det er seks muliggjørere som virksomheter må fokusere på og arbeide med for å nå sine digitale ambisjoner:

Utnytte kraften i data og kunstig intelligens til å bli mer datadrevet
Modernisere dagens kjerneteknologi og utnytte ny teknologi
Optimalisere og automatisere drift
Bygge digitalt talent og kultur
Utvikle en tilpasningsdyktig og smidig organisasjon og arbeidsmåte
Skape ledende digitale (kunde)opplevelser

Alle seks muliggjørerne er viktige virkemidler for å lykkes med sine digitale ambisjoner, og en bør derfor ha et forhold til dem alle. Hvilke som er riktig å utnytte i første omgang, og i hvor stor grad, vil variere basert på hvilke digitale styrker og svakheter virksomheten allerede har. Det er derfor svært viktig å kartlegge nåsituasjonen innen alle disse områdene.

Hvilken tilnærming krever din digitale markedskontekst?

Strategi er et verktøy for å utføre en jobb. Jobben er å vinne konkurransen i markedet i en bestemt situasjon. De fleste store strategiske endringer kommer som følge av at selskapets situasjon eller marked endrer seg betydelig. Tidligere har slike endringer skjedd relativt sakte og oversiktlig. Det er ikke alltid lenger tilfelle.

Virksomheters digitale markedskontekst varierer. Hvilken tilnærming man utformer sin digitale strategi ut fra bør derfor også variere. Den digitale markedskonteksten kan bestemmes ut fra hvor mye uforutsigbarhet det er i markedet og virksomhetens mulighet til å påvirke og forme markedet. Dette gir fire ulike markedskontekster som krever ulike strategiske tilnærminger for å kunne lykkes.

En klassisk strategi bør benyttes av virksomheter med en digital markedskontekst der markedet er forutsigbart, og mulighetene virksomheten har til å forme markedet er lavt. Det kreves da en strategi som bygges på klassiske konkurransefortrinn som skalafordel eller differensiering.

I en digital kontekst med høy uforutsigbarhet og lav mulighet til å forme markedet vil fordelene med en klassisk strategi kun være midlertidige. En adaptiv tilnærming vil derfor kreves da løpende endringer relatert til teknologi og kundebehov vil kreve at virksomheten tilpasser seg.

First-mover strategi er riktig for virksomheter som er i en digital kontekst med forutsigbarhet og mulighet til å forme sitt marked. Å være først og ligge foran konkurrenter gir store fordeler gjennom muligheten til å blant annet påvirke kundenes preferanser og derfor sette markedets retning. En mye utstrakt variant av first-mover strategien er den såkalte fast-follower strategien, men dette er en tilnærming som krever mer enn du tror for å lykkes.

I en digital kontekst hvor både uforutsigbarhet og muligheten til å forme markedet er høy, vil det lønne seg å samarbeide med andre relevante partnere på tvers av økosystem. Ved bruk av en visjonær strategi vil man gjennom å fordele risiko og benytte hverandres styrker, samarbeide om å lykkes i en krevende digital markedskontekst.

Hva bør du sitte igjen med?

Når en virksomhets digitale strategi er utarbeidet på en god måte vil den sitte igjen med et "autovern" som er tilpasset mål, ambisjoner og markedskontekst. Autovernet vil besvare sentrale spørsmål som:

Digital visjon: Hvordan endres din bransje som følge av digitalisering? Hvilke nye produkter, tjenester, driftsmodeller og forretningsmodeller kan endringene føre med seg? Hvilke nye typer konkurrenter kan endringene bringe frem?
Konkurranse: Hvordan påvirker digitaliseringen konkurranseevnen og de tradisjonelle konkurransefordelene? På hvilke områder er din virksomhet godt posisjonert for å dra nytte av dette? Hvilke ulemper eksisterer?
Prioritert liste av "digitale bets": Hvilke digitale muligheter er sammenfallende med forretningsstrategi, basert på potensiale for verdiskapning, ambisjoner og muliggjørere? I hvilken rekkefølge skal disse gjennomføres?
GAP-analyse: basert på dine "digitale bets", hva mangler av kompetanse, organisasjon og systemer for å vinne?
Veikart for transformasjon: Hva er tidsperspektivet, målene og hvem er ansvarlig for de ulike programmene? Hvilke grep må tas for å finansiere reisen?

Morgendagens vinnere er de som evner å navigere sikkert gjennom usikkerhet. Dette krever et autovern bestående av riktige strategiske valg og informerte "bets" om hva som kreves for å vinne.

Ved å basere den digitale strategien på digitale muligheter og ambisjoner, digitale muliggjørere og digital markedskontekst skapes det nødvendige autovernet for å kapitalisere på dagens muligheter og navigere i usikkerheten morgendagen bringer.