Denne diskussion bygger på hovedresultaterne i Iteras rapport "Think twice: A compass for competition in the Nordic financial sector" og ser specifikt på, hvordan kunstig intelligens (AI) påvirker forsikringsbranchen. Mens Think twice-rapporten peger på behovet for øget tilpasningsevne, kontinuerlig læring og evnen til at udfordre etablerede sandheder i den finansielle sektor generelt, er målet her at afklare, hvad dette betyder for forsikringsselskaber i lyset af AI-drevet transformation.

I stedet for at gentage de overordnede principper i Think twice, vil dette dokument undersøge, hvordan AI ændrer risikovurdering, produktudvikling, distribution og konkurrencelandskabet inden for forsikring – og hvilke strategiske træk der kræves for at lykkes. Analysen bygger på rapportens anbefalinger om organisatorisk agilitet og innovation, men går dybere ned i de branchespecifikke udfordringer og muligheder, der opstår som følge af AI.

Introduktion

Introduktionen af AI har potentiale til at ændre den måde, forsikringsselskaber vurderer risiko, bygger produkter og interagerer med kunder på. For den nordiske forsikringsbranche kan dette betyde, at automatisering, prædiktiv analyse og personlige tjenester bliver den nye norm. AI muliggør mere præcise risikovurderinger, hurtigere skadebehandling og skræddersyede forsikringsløsninger, der er skræddersyet til individuelle behov.

Dette åbner muligheder for øget effektivitet, bedre kundetilfredshed og nye forretningsmodeller, men rejser også vigtige spørgsmål for branchen relateret til ansvar, sikkerhed og etik.

Indtil videre har aktører i forsikringsbranchen primært fokuseret på at udforske AI for at forbedre processer og udvikle bedre produkter, samt sikre, at teknologien er sikker og overholder gældende regler. AI kan dog vise sig at have langt mere vidtrækkende effekter, end mange oprindeligt antager. Teknologien har potentiale til ikke blot at strømline individuelle processer, men til at ændre hele værdikæder og fundamentalt påvirke, hvordan folk tænker om forsikring. Fremadrettet vil den nordiske forsikringsbranche skulle håndtere en digital transformation, hvor AI kan omdefinere både markedet, virksomhedernes rolle og selve indholdet af forsikringsprodukter.

Brugen af ​​AI er stadig i sin tidlige fase og betyder, at forsikringsselskaber skal være endnu mere tilpasningsdygtige og agile end før, som beskrevet i Iteras seneste rapport "Think Twice: a compass for competition in the Nordic Financial Sector". Dette understreger vigtigheden af ​​at opbygge en kultur og organisation, der investerer i forandringskapacitet og teknologisk forståelse. Ifølge rapporten skal forsikringsselskaber udvikle evnen til løbende at lære, eksperimentere og hurtigt implementere nye løsninger for at holde trit med den teknologiske udvikling og skiftende kunders behov. Det er netop sådanne anbefalinger, der danner grundlag for denne artikel, hvor hovedpointen er, at fremtidens vindere i forsikringsbranchen vil være de aktører, der formår at kombinere teknologisk innovation med organisatorisk agilitet og evnen til at udforske, teste og tilpasse sig i et marked præget af hurtig forandring. På denne måde fungerer Think twice-rapporten som en vigtig baggrund for de analyser og refleksioner, der følger.

Hvad nu hvis AI betyder, at vurderingen af risiko ændrer sig?

Spørgsmålet "Hvad nu hvis AI betyder, at vurderingen af risiko ændrer sig?" går dybere end blot at strømline eksisterende arbejdsprocesser i forsikringsbranchen. Hvis kunstig intelligens fundamentalt ændrer, hvordan risiko identificeres, vurderes og prissættes, kan det føre til helt nye måder at forstå og styre forsikring på. AI kan afdække mønstre i store mængder data, der tidligere var utilgængelige, hvilket giver grundlag for mere præcise og dynamiske risikovurderinger. Dette kan udfordre traditionelle modeller, skabe et behov for ny regulering og ændre rollerne for både forsikringsselskaber, kunder og andre aktører i værdikæden. I forlængelse af dette er det relevant at se nærmere på specifikke scenarier, hvor AI faktisk ændrer selve grundlaget for risikovurdering i forsikring.

Vil AI repræsentere en ny og ændret distribution af forsikringer?

Forsikringer er traditionelt blevet distribueret i Norden gennem et stærkt fokus på omni-channel strategier, hvor kunderne har haft mulighed for at købe og servicere deres forsikringer både digitalt og via fysiske mødesteder som kontorer og rådgivere. Denne brede tilgang har gjort det muligt for forsikringsselskaber at møde kunderne, hvor de er, hvad enten det er online, via telefon eller ansigt til ansigt, og har også bidraget til at opbygge tillid og soliditet i kunderelationer.

Samtidig har forsikringsbranchen i Norden i høj grad været præget af direkte distribution, hvor forsikringsaktørerne selv har været ansvarlige for salg og opfølgning af kunderne. Dette har været vigtigt for at sikre en tæt kunderelation og direkte kommunikation, hvilket har gjort det lettere at forstå kundernes behov og tilpasse produkterne derefter. Ved at kontrollere hele kunderejsen – fra den første kontakt til skadesbehandling – har virksomhederne været i stand til at opretholde både kvalitet, service og loyalitet.

Denne traditionelle model udfordres nu af teknologiske forandringer, nye aktører og den øgede brug af digitale platforme, der ændrer den måde, kunderne søger information og køber forsikringer på. Ikke desto mindre er de nordiske forsikringsselskabers evne til at opbygge stærke relationer og tilbyde personlige tjenester fortsat en vigtig konkurrencefordel i lyset af det fremtidige marked.

Prissammenligningsportaler – såkaldte aggregatorer – har traditionelt haft begrænset penetration på det nordiske forsikringsmarked, især i Norge og Danmark. Årsagerne til dette er ofte relateret til forsikringsaktørernes stærke fokus på egen direkte distribution, tætte relationer til kunderne og ønsket om at kontrollere hele kunderejsen fra salg til skadesafvikling. Mange forsikringsselskaber har derfor bevidst valgt at holde sig uden for sådanne platforme for at beskytte deres eget brand, sikre personlig service og opbygge tillid over tid.

Samtidig ser vi nu, at digitale platforme som ChatGPT, Copilot, Perplexity og lignende repræsenterer potentielle ændringer i denne strategi. Brugen af sådanne AI-baserede tjenester har allerede ændret kundernes adfærdsmønstre, hvor disse platforme i stigende grad fungerer som "første stop" for information. Kunderne bruger AI-tjenester til at finde ud af, hvilke produkter der passer bedst til dem, og vejen derfra til rent faktisk at købe forsikring direkte på platformene er kort.

Efterhånden som udviklingen skrider frem, kan kunderne endda opbygge deres egne agenter, der løbende vurderer, hvilke forsikringsudbydere der har de bedste vilkår eller priser – og udfører automatiske skifter på vegne af kunden, inden for de gældende regler. Dette udfordrer de traditionelle adgangsbarrierer og kan ændre konkurrencelandskabet i forsikringsbranchen, hvor teknologivirksomheder og AI-platforme bliver stadig vigtigere for både distribution og kundedialog.

Automatisk overførsel af kundeforhold inden for forsikring er reguleret af flere regler:

• Forsikringsaftaleloven (FAL) fastsætter rammerne for opsigelsesvarsel, information til kunder og implementering af forsikringsskift.

• GDPR (General Data Protection Regulation) sikrer, at kundens personoplysninger behandles lovligt, sikkert og med kundens samtykke, når de overføres mellem udbydere.

• PSD2 (betalingsdirektivet) letter sikker deling af finansielle data og giver muligheder for tredjepartsaktører, men lignende principper kan overføres til forsikringsbranchen for at sikre sikker og samtykkebaseret datastrøm ved automatiseret skifte af forsikringer.

Er dagens adgangsbarrierer på det nordiske forsikringsmarked ved at blive forældede?

Fakkeltog: De traditionelle adgangsbarrierer, såsom stordriftsfordele i lyset af regulatoriske krav, effektivitet, distributionskraft og markedsvolatilitet, er ikke længere lige så relevante på fremtidens forsikringsmarked.

Traditionelt har sådanne barrierer været afgørende for at holde nye aktører ude og for at sikre stabilitet og rentabilitet for etablerede virksomheder. Disse barrierer står dog nu over for betydelige udfordringer med introduktionen af ​​generativ AI og andre teknologiske fremskridt.

For det første vil ny teknologi og øget adgang til data ændre indholdet af værditilbuddet til kunderne. Det vil ikke længere være tilstrækkeligt at tilbyde standardiserede produkter. Kunderne forventer personlige løsninger baseret på realtidsinformation, for eksempel gennem sensorteknologi og eksterne datakilder. Forsikringsselskaber har traditionelt haft kontrol over deres egne data, men er nu i fare for at blive sat på sidelinjen, hvis de ikke kan tilgå eller udnytte data fra nye kilder. For eksempel kan sensordata og brugerdata fra biler i stigende grad være forbeholdt bilproducenter eller teknologivirksomheder, der leverer software til bilerne. Dette kan gøre det vanskeligere for forsikringsselskaber at udvikle konkurrencedygtige produkter, især inden for segmenter som selvkørende biler, hvor de ikke nødvendigvis har adgang til selve platformen eller infrastrukturen.

Tilbage til eksemplet med selvkørende biler: Hvis bilproducenter eller teknologivirksomheder ejer både dataene, platformen og kundedialogen, kan det betyde, at forsikringsselskaber ikke længere er naturlige leverandører af forsikringer til disse køretøjer. I stedet kan bilproducenterne selv eller store teknologivirksomheder tilbyde forsikringer som en integreret del af serviceudbuddet. Dette udfordrer selve eksistensgrundlaget for mange forsikringsselskaber og tvinger dem til at gentænke både partnerskaber og forretningsmodeller.

Branchen kan derfor stå over for et helt nyt konkurrencelandskab i fremtiden. Konkurrenterne er muligvis ikke længere traditionelle forsikringsselskaber, men snarere teknologigiganter som OpenAI, Microsoft eller Google, der begge ejer distributionskanalerne (OpenAI med ChatGPT, Microsoft med Copilot, Google med Gemini) og har de nødvendige data til at indbygge avancerede personaliseringskomponenter i forsikringsprodukter. Disse aktører har allerede en fordel i at udvikle AI-drevne platforme, brugergrænseflader og kundedata og kan dermed tilbyde mere problemfri, relevante og dynamiske forsikringsløsninger, end etablerede forsikringsselskaber er i stand til at levere i dag.

Derudover kan lovgivningsmæssige krav, der tidligere har været adgangsbarrierer, nu være lettere at håndtere for teknologivirksomheder med en stærk kapacitet til at tilpasse og automatisere rapportering og compliance. Dette kan yderligere svække traditionelle forsikringsselskabers konkurrencefordel og gøre det vanskeligere at beskytte markedspositioner udelukkende gennem lovgivningsmæssige eller operationelle barrierer.

For at imødekomme denne udvikling skal forsikringsselskaber overveje, hvordan de kan samarbejde med teknologivirksomheder, åbne op for datadeling og udvikle nye værditilbud, der udnytter de muligheder, der ligger i AI og digitalisering. Samtidig skal de investere i deres egen teknologiske ekspertise og aktivt arbejde med innovation, så de kan forblive relevante i en branche, hvor konkurrencelandskabet konstant ændrer sig, og hvor kundernes forventninger udvikler sig i takt med teknologien.

Hvad bør forsikringsselskaber gøre i lyset af AI?

Kunstig intelligens har potentiale til at ændre grundlæggende principper i forsikringsbranchen. For at imødekomme denne udvikling skal forsikringsselskaber aktivt handle og tilpasse sig på flere områder for at forblive relevante og konkurrencedygtige.

1. Udvikle tilpasningsevne og vilje til forandring

Udviklingen inden for AI er stadig præget af usikkerhed og hurtig forandring. Derfor er det vigtigere end nogensinde, at forsikringsselskaber udvikler en adaptiv tankegang – en evne til at lære, justere kursen og tilpasse sig hurtigt. Det betyder at opbygge forandringskompetence som en muskel i organisationen, så den er rustet til at håndtere både kendte og ukendte udfordringer. En kultur med kontinuerlig læring, eksperimentering og åbenhed over for nye arbejdsmetoder er afgørende.

2. Holistisk tilgang til AI på tværs af hele værdikæden

Det er ikke nok at eksperimentere med AI i afgrænsede projekter eller individuelle processer. Forsikringsselskaber bør undersøge, hvordan AI kan integreres på tværs af hele værdikæden – fra produktudvikling og prissætning til distribution, underwriting, kundedialog og skadeshåndtering. En holistisk tilgang giver bedre udnyttelse af data, mulighed for øget personalisering, automatisering og forbedret beslutningstagning. Dette kræver et tæt samspil mellem teknologi, forretningsudvikling og organisationsændringer.

3. Udforsk og etablere nye partnere

For at kunne tilbyde relevante og fremtidsorienterede forsikringsløsninger skal virksomheder indgå partnerskaber på nye områder. Dette gælder samarbejde med teknologivirksomheder, dataleverandører, distributører og platformsaktører, men også inden for underwriting og skadebehandling. Ved at åbne op for dataudveksling og fælles udvikling af tjenester kan forsikringsselskaber deltage i økosystemer, hvor AI udnyttes fuldt ud. Sådanne partnerskaber kan f.eks. give adgang til sensordata fra biler eller hjem eller integrere forsikring som en del af andre aktørers servicetilbud. Dette er afgørende for at udvikle differentierede og personlige værditilbud, der opfylder kundernes forventninger i en digital hverdag.

De, der handler nu, vil være bedst positioneret til at skabe fremtidens forsikringsløsninger og sikre konkurrenceevne i et marked i konstant forandring.