Denne drøftingen tar utgangspunkt i hovedfunnene fra Iteras rapport «Think twice: Kompass for konkurransekraft i nordisk finansbransje», og går videre med et spesifikt blikk på hvordan kunstig intelligens (AI) påvirker forsikringsbransjen. Mens Think twice-rapporten peker på behovet for økt tilpasningsevne, kontinuerlig læring og evne til å utfordre etablerte sannheter i finanssektoren generelt, er målet her å konkretisere hva dette betyr for forsikringsselskapene i møte med AI-drevet transformasjon.

I stedet for å gjenta de overordnede prinsippene fra Think twice, vil dette dokumentet utforske hvordan AI endrer risikovurdering, produktutvikling, distribusjon og konkurransebilde i forsikring – og hvilke strategiske grep som kreves for å lykkes. Analysen bygger på rapportens anbefalinger om organisatorisk smidighet og innovasjonskraft, men går dypere inn i de bransjespesifikke utfordringene og mulighetene som følger av AI.

Innledning

Innføring av AI har potensiale til å endre måten forsikringsselskapene vurderer risiko, bygger produkter på og samhandler med kunder på. For den nordiske forsikringsbransjen kan dette bety at automatisering, prediktiv analyse og personaliserte tjenester blir den nye normen. AI gir mulighet for mer presise risikovurderinger, raskere skadebehandling og skreddersydde forsikringsløsninger tilpasset den enkeltes behov.

Dette åpner for økt effektivitet, bedre kundetilfredshet og nye forretningsmodeller, men stiller også bransjen overfor viktige spørsmål knyttet til ansvar, sikkerhet og etikk.

Aktørene i forsikringsbransjen har hittil primært hatt fokus på å utforske AI for å forbedre prosesser og utvikle bedre produkter, samt å sikre at teknologien er trygg og etterlever gjeldende reguleringer. AI kan imidlertid vise seg å ha langt mer inngripende effekter enn mange først antar. Teknologien har potensiale til ikke bare å effektivisere enkeltprosesser, men til å endre hele verdikjeder og fundamentalt påvirke hvordan man tenker om forsikring. Fremover vil den nordiske forsikringsbransjen måtte forholde seg til en digital transformasjon der AI kan redefinere både markedet, virksomhetenes rolle og selve innholdet i forsikringsproduktene.

Bruk av AI er fortsatt i en tidligfase og innebærer at forsikringsselskapene i enda større grad enn tidligere må være adaptive og smidige, slik det beskrives i Iteras nyeste rapport «Think Twice: kompass for konkurransekraft i nordisk finansbransje». Dette understreker hvor viktig det er å bygge en kultur og organisasjon som investerer i endringskapasitet og teknologisk forståelse. Ifølge rapporten må forsikringsselskapene utvikle evnen til kontinuerlig læring, eksperimentering og rask implementering av nye løsninger for å holde tritt med teknologisk utvikling og endrede kundebehov. Det er nettopp slike anbefalinger som danner utgangspunktet for denne artikkelen, hvor hovedpoenget er at fremtidens vinnere i forsikringsbransjen vil være de aktørene som klarer å kombinere teknologisk innovasjon med organisatorisk smidighet og evne til å utforske, teste og tilpasse seg i et marked preget av raske endringer. På denne måten fungerer Think twice-rapporten som et viktig bakteppe for analysene og refleksjonene som følger.

Hva om AI innebærer at vurdering av risiko endres? 

Spørsmålet "Hva om AI innebærer at vurdering av risiko endres?" stikker dypere enn bare å effektivisere eksisterende arbeidsprosesser i forsikringsbransjen. Dersom kunstig intelligens fundamentalt endrer hvordan risiko identifiseres, vurderes og prises, kan det føre til hele nye måter å forstå og håndtere forsikring på. AI kan avdekke mønstre i store datamengder som tidligere var utilgjengelige, noe som gir grunnlag for mer presise og dynamiske risikovurderinger. Dette kan utfordre tradisjonelle modeller, skape behov for ny regulering og endre rollene til både forsikringsselskaper, kunder og andre aktører i verdikjeden. I forlengelsen av dette er det relevant å se nærmere på konkrete scenarioer der AI faktisk endrer selve grunnlaget for risikovurdering i forsikring.

Vil AI representere nye og endret distribusjon av forsikring? 

Forsikring har tradisjonelt blitt distribuert i Norden gjennom et sterkt fokus på omni-kanalstrategier, der kundene har hatt mulighet til å kjøpe og betjene forsikringene sine både digitalt og via fysiske møteplasser som kontorer og rådgivere. Denne brede tilnærmingen har gjort det mulig for forsikringsselskapene å møte kundene der de er, enten det er på nett, telefon eller ansikt til ansikt, og har samtidig bidratt til å bygge tillit og soliditet i kundeforholdene.

Samtidig har forsikringsbransjen i Norden i stor grad vært preget av direktedistribusjon, hvor forsikringsaktørene selv har stått for salget og oppfølgingen av kundene. Dette har vært viktig for å sikre en tett kunderelasjon og direkte kommunikasjon, noe som har gjort det lettere å forstå kundenes behov og tilpasse produktene deretter. Ved å kontrollere hele kundereisen – fra førstegangskontakt til skadeoppgjør – har selskapene kunnet ivareta både kvalitet, service og lojalitet.

Denne tradisjonelle modellen utfordres nå av teknologiske endringer, nye aktører og økt bruk av digitale plattformer som endrer måten kundene søker informasjon og kjøper forsikring på. Likevel er de nordiske forsikringsselskapenes evne til å bygge sterke relasjoner og tilby personlig tilpassede tjenester fortsatt en viktig konkurransefordel i møte med fremtidens marked.

Prissammenligningsportaler – såkalte aggregatorer – har tradisjonelt hatt begrenset gjennomslag i det nordiske forsikringsmarkedet, særlig i Norge og Danmark. Årsakene til dette handler ofte om forsikringsaktørenes sterke fokus på egen direktedistribusjon, tett relasjon til kundene og ønsket om å kontrollere hele kundereisen fra salg til skadeoppgjør. Mange forsikringsselskaper har derfor bevisst valgt å stå utenfor slike plattformer, for å beskytte egen merkevare, sikre personlig service og bygge tillit over tid.

Samtidig ser vi nå at digitale plattformer som ChatGPT, Copilot, Perplexity og lignende representerer potensielle endringer i denne strategien. Bruken av slike AI-baserte tjenester har allerede endret kundenes handlingsmønstre, hvor disse plattformene i økende grad fungerer som «første stopp» for informasjon. Kundene bruker AI-tjenester for å finne ut hvilke produkter som passer best for dem, og veien derfra til å faktisk kjøpe forsikring direkte på plattformene er kort.

I takt med utviklingen kan kundene til og med bygge egne agenter som kontinuerlig vurderer hvilke forsikringsaktører som har de beste vilkårene eller prisene – og gjennomføre automatiske bytter på vegne av kunden, innenfor gjeldende regelverk. Dette utfordrer de tradisjonelle inngangsbarrierene og kan endre konkurransebildet i forsikringsbransjen, der teknologiselskaper og AI-plattformer får stadig større betydning for både distribusjon og kundedialog.

Automatisk flytting av kundeforhold i forsikring er regulert av flere regelverk:

• Forsikringsavtaleloven (FAL) setter rammer for oppsigelsesfrister, informasjon til kunder og gjennomføring av bytte av forsikring.

• GDPR (personvernforordningen) sikrer at kundens personopplysninger behandles lovlig, sikkert og med kundens samtykke ved overføring mellom aktører.

• PSD2 (betalingsdirektivet) legger til rette for trygg deling av finansielle data og gir muligheter for tredjepartsaktører, men tilsvarende prinsipper kan overføres til forsikringsbransjen for å sikre sikker og samtykkebasert dataflyt ved automatisert bytte av forsikringer.

Er dagens inngangsbarrierer i nordisk forsikringsmarked i ferd med å bli utdaterte? 

Brannfakkel: De tradisjonelle inngangsbarriere som skalafordeler i møte med regulatoriske krav, effektivitet, distribusjonskraft og markedsvolatitiet er ikke lenger like relevante i fremtidens forsikringsmarked.

Tradisjonelt har slike barrierer vært avgjørende for å holde nye aktører ute og for å sikre stabilitet og lønnsomhet for etablerte selskaper. Imidlertid står disse barrierene nå overfor betydelige utfordringer med innføringen av generativ AI og andre teknologiske fremskritt.

For det første vil ny teknologi og økt tilgang til data gjøre at innholdet i verdiforslaget til kundene endres. Det blir ikke lenger tilstrekkelig å tilby standardiserte produkter. Kundene forventer personlig tilpassede løsninger basert på sanntidsinformasjon, for eksempel gjennom sensorteknologi og eksterne datakilder. Forsikringsselskapene har tradisjonelt hatt kontroll på egne data, men står nå i fare for å havne på sidelinjen dersom de ikke får tilgang til eller klarer å utnytte data fra nye kilder. Eksempelvis kan sensordata og brukerdata fra biler i økende grad bli forbeholdt bilprodusenter eller teknologiselskaper som leverer programvare til bilene. Dette kan gjøre det vanskeligere for forsikringsselskapene å utvikle konkurransedyktige produkter, spesielt i segmenter som selvkjørende biler, hvor de ikke nødvendigvis har tilgang til selve plattformen eller infrastrukturen.

Tilbake til eksemplet om selvkjørende biler: Dersom bilprodusenter eller teknologiselskaper sitter på både dataene, plattformen og kundedialogen, kan det bety at forsikringsselskapene ikke lenger er naturlige leverandører av forsikring til disse kjøretøyene. I stedet kan bilprodusentene selv, eller store teknologiselskaper, tilby forsikring som en integrert del av tjenestetilbudet. Dette utfordrer selve eksistensgrunnlaget til mange forsikringsselskaper, og tvinger dem til å tenke nytt rundt både partnerskap og forretningsmodeller.

Bransjen kan derfor stå overfor et helt nytt konkurransebilde i fremtiden. Konkurrentene er kanskje ikke lengre de tradisjonelle forsikringsselskapene, men snarere teknologigiganter som OpenAI, Microsoft eller Google, som både eier distribusjonskanalene (OpenAI med ChatGPT, Microsoft med Copilot, Google med Gemini) og sitter på de nødvendige dataene for å bygge avanserte personaliseringskomponenter inn i forsikringsproduktene. Disse aktørene har allerede et fortrinn når det gjelder utvikling av AI-drevne plattformer, brukergrensesnitt og kundedata, og kan dermed tilby mer sømløse, relevante og dynamiske forsikringsløsninger enn etablerte forsikringsselskaper klarer å levere i dag.

I tillegg kan regulatoriske krav som tidligere har vært inngangsbarrierer, nå bli enklere å håndtere for teknologiselskaper med stor kapasitet til å tilpasse seg og automatisere rapportering og compliance. Dette kan ytterligere svekke de tradisjonelle forsikringsselskapenes konkurransefortrinn, og gjøre det vanskeligere å beskytte markedsposisjoner gjennom regulatoriske eller operasjonelle barrierer alene.

For å møte denne utviklingen må forsikringsselskapene vurdere hvordan de kan samarbeide med teknologiselskaper, åpne opp for deling av data og utvikle nye verdiforslag som utnytter mulighetene som ligger i AI og digitalisering. Samtidig må de investere i egen teknologikompetanse og jobbe aktivt med innovasjon, slik at de kan forbli relevante i en bransje der konkurransebildet stadig er i endring og hvor kundenes forventninger utvikler seg i takt med teknologien.

Hva bør forsikringsselskapene gjøre i møte med AI?

Kunstig intelligens har potensial til å endre grunnleggende prinsipper i forsikringsbransjen. For å møte denne utviklingen må forsikringsselskapene gå aktivt til verks og omstille seg på flere områder for å forbli relevante og konkurransedyktige.

1. Utvikle adaptivitet og endringsvilje

Utviklingen innen AI er fortsatt preget av usikkerhet og raske endringer. Derfor er det viktigere enn noen gang at forsikringsselskapene utvikler et adaptivt tankesett – en evne til å lære, justere kurs og omstille seg raskt. Dette innebærer å bygge endringskompetanse som en muskel i organisasjonen, slik at man står rustet til å håndtere både kjente og ukjente utfordringer. Kultur for kontinuerlig læring, eksperimentering og åpenhet for nye arbeidsformer blir avgjørende.

2. Holistisk tilnærming til AI i hele verdikjeden

Det er ikke tilstrekkelig å eksperimentere med AI i avgrensede prosjekter eller enkeltprosesser. Forsikringsselskapene bør utforske hvordan AI kan integreres på tvers av hele verdikjeden – fra produktutvikling og prising til distribusjon, underwriting, kundedialog og skadebehandling. En helhetlig tilnærming gir bedre utnyttelse av data, mulighet for økt personalisering, automatisering og forbedret beslutningsgrunnlag. Dette krever tett samspill mellom teknologi, forretningsutvikling og organisasjonsendring.

3. Utforske og etablere nye partnerskap

For å kunne tilby relevante og fremtidsrettede forsikringsløsninger, må selskapene inngå partnerskap på nye områder. Dette gjelder både samarbeid med teknologiselskaper, dataleverandører, distributører og plattformaktører, men også innenfor underwriting og skadebehandling. Ved å åpne opp for datautveksling og felles utvikling av tjenester, kan forsikringsselskapene ta del i økosystemer hvor AI utnyttes til det fulle. Slike partnerskap kan eksempelvis gi tilgang til sensordata fra biler eller hjem, eller integrering av forsikring som en del av tjenestetilbudet hos andre aktører. Dette er avgjørende for å utvikle differensierte og personlige verdiforslag som møter kundenes forventninger i en digital hverdag.

De som tar grep nå, vil være best posisjonert til å skape fremtidens forsikringsløsninger og sikre konkurransekraft i et marked som stadig endrer seg.