Konkurranseflaten flytter seg
Digital synlighet har lenge handlet om å forstå hvordan søkemotorer vurderer og rangerer innhold. I både forsikringsbransjen og andre bransjer som selger produkter og tjenester har søkemotoroptimalisering (SEO) blitt en etablert del av markedsarbeidet.
Hvor på listen man havner på Google knyttet til relevante søk er en viktig del av digital distribusjon, selv om det ofte oppleves som et teknisk og krevende tillegg til omdømmebygging, markedsføring og kommunikasjon. Dette har hatt noen positive effekter. Strukturert innhold, gode forklaringer og teknisk kvalitet har bidratt til å sikre synlighet og tilgjengelighet. Men, det har også gitt fremveksten av betalt posisjonering og behov for evnen til å «hacke» søkemotorenes algoritmer.
Det vi opplever nå er en endring. Googles egen KI-assistent vises før de tradisjonelle søkeresultatene, og stadig flere kunder bruker tjenester som ChatGPT og Perplexity for å orientere seg, sammenligne alternativer og få anbefalinger om produkter og forsikringsleverandører. Målet er det samme som før: å skaffe seg oversikt og ta gode valg. Men inngangspunktet er annerledes. I stedet for å lese gjennom søkeresultater, får man et direkte svar. Ofte sett på som en objektiv sannhet.
Det er fortsatt tidlig, men utviklingen er tydelig. Undersøkelser viser at bruken av KI-assistenter som informasjonskilde øker, særlig blant de yngre. I forsikringssammenheng ser man at kunder tar med seg råd hentet fra slike tjenester inn i både kjøpsprossen og samtaler med rådgivere.
Anbefalinger styres av modellforståelse, ikke rangering
I den tradisjonelle SEO-logikken var arbeidet langsiktig og målrettet. Man kunne påvirke hvordan Google vurderte innhold ved å forbedre kvalitet, koblinger og relevans. Nå er anbefalinger i større grad et resultat av hvordan KI-modellene tolker fagbegreper, treningsdata og kontekst. Disse modellene er i konstant endring, og det å benytte disse for økt salgskraft fremstår langt mindre rett frem.
For forsikringsselskapene betyr det at arbeidet med synlighet ikke bare handler om å være til stede, men om å være representert på en måte som gjør det mulig for KI å forstå og vurdere selskapets tilbud. Det handler om begrepsbruk, konsistent produktinformasjon og tydelig struktur i digitale flater. Og det handler om forståelse av algoritmer og evner til å tilpasse seg.
Dette kan gi betydelige fordeler til aktører som allerede har sterk dokumentasjon, tydelige beskrivelser og teknologisk forståelse. På den andre siden ser vi at uklar eller fragmentert informasjon ofte bidrar til at KI trekker inn irrelevante eller feilaktige kilder og leverer en unøyaktig respons. Effekten på kunder kan bli dårlige anbefalinger, feil prioriteringer og manglende dekning.
Muligheter og risiko i samme bevegelse
KI-systemene sine feilkilder, kompetansegap, hallusinasjoner og upresise råd vil forbedres med tiden. Ikke fordi den finner objektive sannheter, men fordi både forsikringsselskaper og andre bransjeaktører blir stadig bedre på å tilpasse innholdet til den relativt nye teknologien. De som klarer å gjøre sine tjenester enklere å forstå for KI, vil oppnå økt synlighet i kundereiser som starter utenfor søkemotorer. Dette kan gi et konkurransefortrinn som er vanskelig å hente inn for konkurrenter som kommer senere.
Samtidig skal ikke risikoen underdrives. KI-modellene er ikke stabile, og responsen endrer seg. Kildene de bygger på varierer, og det er ikke alltid tydelig hvilke vurderingskriterier som påvirker svaret. Algoritmer og regler som kan brukes av seriøse forsikringsselskaper, kan også misbrukes av useriøse aktører. I tillegg er det ikke usannsynlig at anbefalinger i fremtiden kan påvirkes av kommersielle avtaler, slik man har sett i utviklingen av andre digitale plattformer. Hvis kunder oppfatter svarene som objektive, mens de i realiteten ikke er det, kan det svekke tilliten.
Viktig å holde øye med KI-triksene
Denne utviklingen bør tas på alvor. Nøyaktig hvilken rolle KI-løsningene vil spille i forsikringsbransjen gjenstår å se, men at det blir et viktig ledd i salg av forsikringer fremstår åpenbart. Forsikringsselskaper bør derfor sikre at informasjon, vilkår og produktbeskrivelser er presise, konsistente og lett tilgjengelige for både mennesker og KI.
Dette blir enda viktigere når KI-agenter med beslutningsmakt blir normalisert. Den dagen nordmenn tar i bruk egne «forsikringshjelpere» som, på vegne av forbrukerne, kontinuerlig vurderer selskapene opp mot hverandre og velger riktig produkter og leverandør. Da gjelder det å overbevise KI.
I forlengelsen av arbeidet med å optimalisere for KI-systemer, er det viktig å holde øye med hvilke triks som benyttes for å «lure» de nye KI-modellene. En av utfordringene i dagens systemer er en manglende evne til å skille mellom hva som er objektive og gode kilder til informasjon. Det er ikke alltid lett å skille mellom hva som er en nyhetssak og hva som er en pressemelding motivert av å skape positivt engasjement og økt salg. I tillegg eksisterer mange eksempler på at nettsider med smarte domener oppfattes som uavhengige på tross av at de er betalte markedsføringskanaler for en eller flere aktører.
KI vil fortsette å påvirke bransjen, og for mange vil det kreves en justering av hvordan man jobber med synlighet. Innsatsen mot søkemotorene bør ikke legges til side, men suppleres av en mer helhetlig forståelse av hvordan kunnskap representeres digitalt. Det må til for å bli forstått og foreslått i en tid der anbefalingen i seg selv kan være inngangen til hele kundeforholdet.
.png)
.jpg)
